以市场洞察和需求洞察驱动创新

教练：N. Xie

曾任职华为 流程经理、项目管理总监

专著《智慧研发管理》，产品创新管理专家、IPD专家、流程与项目管理专家、资深讲师和顾问，具有美国项目管理协会PMP认证资格。曾在华为等知名高科技企业担任流程经理、项目经理、项目管理总监职位，现专注于创新管理、产品管理、研发管理、项目管理和流程管理等咨询和培训。

主题

内容

1. 市场洞察

1.1.1. 看趋势：环境/行业分析
1.1.1.1. 看趋势：环境分析
1.1.1.2. 看趋势：行业分析
1.1.2. 竞争分析
1.1.2.1. 竞争分析的若干个工具
1.1.2.2. 竞争分析的新理念
1.1.3. 市场分析
1.1.3.1. 市场分析的框架
1.1.3.2. 市场分析的经典案例
1.1.3.3. 为何要做市场细分？
1.1.3.4. 如何进行市场细分？——八种细分市场的类型
1.1.3.5. 案例1
1.1.3.6. 案例2
1.1.3.7. 市场细分要注意的问题
1.1.3.8. 市场分析的输出：市场/细分市场的简介
1.1.4. 自身分析
1.1.4.1. 自身分析的框架及案例实践解剖
1.1.5. 案例：IBM为何转型成功？华为手机为何从B2B到B2C转型成功？而柯达为何破产？
1.1.6. 市场洞察的内容及输出——机会、威胁的识别
1.1.7. 交流：未来汽车行业的商业模式会是怎样的？
1.1.8. 进行市场细分（定义初步的细分目标市场）
1.1.9. 如何统筹识别发现市场机会
1.1.9.1. 机会地图（战略定位分析SPAN）
1.1.9.2. 对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估

2. 需求洞察的迷思与本质思考

2.1. 传统的市场调研工具为什么无法给组织带来更大的价值？
2.1.1. 惊人的特性统计：产品的很多功能，客户基本没有使用过
2.1.2. 很难通过“问”来挖掘需求原点！
2.1.3. 对需求理解、洞察的迷思
2.2. 如何理解需求的本质？
2.2.1. 需求有哪九大属性？
2.2.1.1. 二重性
2.2.1.2. 多维性
2.2.1.3. ...
2.3. 产品生命阶段和客户需求侧重点
2.4. 在创新的不同阶段中采纳不同的工具
2.5. 怎样比竞争者更加命中“客户需求”？如何避免需求收集不全面、不系统的问题？ ——$APPEALS方法在需求收集中的运用
2.5.1. $APPEALS整体介绍
2.5.2. $APPEALS的每个维度都包括了多个二级要素（示例）
2.5.3. 案例：某产品的$APPEALS工具的应用
2.5.4. 小组研讨：请研讨出符合自己产品的$APPEALS模型，并应用其进行标杆产品进行对比

3. 需求洞察的过程

3.1. 需求收集
3.1.1. 确定客户——该向哪些客户收集需求？
3.1.1.1. 市场细分
3.1.1.2. 客户分类
3.1.2. 客户分析
3.1.2.1. 采购决策链影响分析
3.1.2.2. 用户画像
3.1.3. 洞察准备
3.1.3.1. 影子计划
3.1.3.2. 角色扮演
3.1.3.3. 同理心/移情图
3.1.3.4. 案例
3.1.3.5. ...
3.1.3.6. 跨界寻找灵感，发现意想不到的解决方案
3.1.4. 实际洞察
3.1.4.1. 访谈的技巧
3.1.4.2. 深入探索需求方法：抽象vs具体、评判vs证据、其他人经验vs个人经历
3.1.4.3. 案例：手机产品
3.1.4.4. 案例：遥控器产品
3.1.4.5. 练习：某喷雾剂的需求洞察
3.2. 需求收集结果呈现：描述场景化的需求
3.3. 需求整理和分析：
3.3.1. 需求解释
3.3.1.1. 需求解释原则
3.3.1.2. 案例
3.3.2. 需求过滤
3.3.2.1. 如何洞察真伪需求/隐形需求（客户真正意图）
3.3.2.2. 案例
3.3.3. 需求检视
3.3.4. 需求分类
3.3.4.1. KJ亲和图（卡片法）
3.3.4.2. 树形图
3.3.4.3. $APPEALS
3.3.5. 需求排序（优先级区分）
3.3.5.1. BSA法
3.3.5.2. 5级或9级排序法
3.3.5.3. 贴点法
3.3.5.4. 层次分析法
3.3.6. 总结